Андрей Кожанов: «При создании визуального стиля компании нужно «обнулить» свое мнение и опыт»
Loading...Одни из самых частых вопросов среди начинающих предпринимателей — нужен ли брендинг на старте бизнеса и как его создать? Ответить на них мы попросили опытного бренд-консультанта Андрея Кожанова. Он рассказал, с чего начать формирование бренда, как перевести смыслы в визуальные образы и какие ошибки чаще всего допускают при разработке брендинга.
Расскажите нашим читателям о себе. Каким был ваш путь в мир брендинга?
Я бренд-консультант, генеральный директор, куратор магистратуры «Бренд-стратегия» в Высшей Школе Брендинга (ВШБ). Творческий директор и основатель брендингового агентства FRONT Total Branding. Член Ассоциации Брендинговых Компаний России.
Развиваю бизнес партнеров, формирую смыслы и перевожу их в точные образы. Опыт работы в отрасли визуальных коммуникаций — свыше 20 лет. Профессиональное образование получил в «Международном институте рекламы» по специальности «Арт-директор».В профессию пришел в 1994 году после работы в СМИ в качестве дизайнера-верстальщика, журналиста, заместителя ответственного секретаря. Совместно с партнерами создал рекламное агентство, где возглавлял дизайн-отдел до 2003 года. Мы занимались не только рекламным дизайном, но и активно реализовывали проекты в области айдентики и дизайна упаковки.
В 2003 году создал собственное брендинговое агентство. Сейчас наш вектор деятельности сместился в область консалтинга и стратегии, сопровождения построения брендов, а также образования. Среди клиентов — группа ВТБ, «Роснефть», «Банк Москвы», BRAER, «Волховец», Pepeliaev Group, «Молвест», «Нижфарм», KASSIR.RU, «Юниаструм-банк», Pony Express. Неоднократно становился призером международных фестивалей Red Apple, Best of the Best 2010, «Киевского фестиваля рекламы», фестиваля рекламы «Идея!».
Можно ли сказать, что, создав фирменный стиль (цвета, шрифты, логотип), вы создали бренд?
Конечно же, нет! Хотя визуальный образ и является составной частью бренд-комплекса, бренд — это прежде всего уникальное ощущение, эмоциональная и ментальная конструкция в сознании потребителя, которую венчает дизайн. Айдентика лишь усиливает заложенные в бренде смыслы. Если говорить про полноценный брендинг, это, скорее, синтез продукта, маркетинга, дизайна и коммуникаций.
Нужен ли бренд малому и среднему бизнесу?
Бренд — это инструмент коммуникаций, значительно усиливающий эффективность бизнеса, влияющий на маркетинг и сам продукт. Поэтому чаще всего он важен для малого бизнеса, особенно для скорости роста. Стратегия бренда позволяет оптимизировать издержки, собрать воедино все части бизнеса: продакт-девелопмент, сервис, аналитику, менеджмент, финансы.
Но не могу сказать, что брендинг нужен любому бизнесу. Например, есть компании с узкими нишевыми продуктами, которые живут в малоконкурентной среде и обходятся без брендинга.
Образование для предпринимателей: как и где его получать?
Обучение брендингу позволяет понять взаимосвязь стратегий бизнеса, маркетинга, брендинга, дизайна и коммуникаций. У современного бизнес-образования в России есть две проблемы. Во-первых, каждая специальность изучается отдельно, а в бизнесе взаимосвязаны все блоки. Во-вторых, обучение часто не прикладное: оно не интегрировано в практику.
В России множество школ и программ MBA: нужно смотреть на преподавателей, взаимосвязанность дисциплин в программе, наличие практики. С учетом развития удаленного обучения, я бы рекомендовал зарубежные бизнес-школы. Ну и, конечно, Высшую Школу Брендинга. Другие компетенции нужно «добивать» разными курсами, программами повышения квалификации.
С чего начинается формирование бренда? Каковы его основные составляющие?
Брендинг начинается с атрибутов бизнеса: продукта, бизнес-модели, команды, ресурсной базы, менеджмента, маркетинга, финансов. Это фундамент. Следующий важный этап — исследование четырех сегментов: продукта — потребителя — конкурентной среды — рыночной ситуации.
На основании выводов из этих блоков появляется гипотеза позиционирования, которая переводится в образное, эмоциональное поле. Иными словами, брендинг как процесс — это выявление смыслов и их перевод в точные образы.
Что нужно учесть при создании визуального стиля компании? Правильно ли руководствоваться только своими предпочтениями и видением прекрасного?
В первую очередь, необходимо «обнулить» свое мнение и опыт. Ваше видение прекрасного должно остаться с вами. Ключевой момент в создании визуального образа бизнеса — это связь с аудиторией. Второй важный момент — точность переведения смыслов бизнеса в образную плоскость восприятия.
Как эволюционировал брендинг с 1990 года до сегодняшнего дня? Что изменилось в подходе и способах подачи/коммуникации?
Если в 90-х в основе построения бренда лежали уникальные характеристики продукта, то сейчас уникальность множится на идентичность команды бизнеса, сервисную составляющую, эмоциональные характеристики, непосредственное влияние потребителя на продукт. А самое главное, бренд обязан иметь всесторонний сенсорный подход (5 senses): видеть, ощущать, слышать, вдыхать, вкушать.
Понимание людей, уникальность ощущений и подтверждение качеств продукта — основа брендинга XXI века. Бренд есть любовь, настоящие чувства и взаимоотношения.
Назовите, пожалуйста, три самые распространенные ошибки при создании бренда.
— Предопределенность (собственные стереотипы брендмейкера).
— Поверхностное отношение к потребителю.
— Отсутствие стратегического мышления. Бренд — это про будущее.
А как насчет брендов, с которых можно брать пример?
«Додо Пицца», IQOS, Nespresso, банк «Точка», McDonald’s.
Как презентовать один и тот же товар разным возрастным категориям? Как ищут и как покупают люди в 20 и в 60 лет?
На мой взгляд, возраст не имеет ключевого значения для построения бренда. Скорее важны психологические, физиологические, этнические, социокультурные, поведенческие аспекты человека. И если вы сможете с учетом этих особенностей «перевести» язык коммуникаций на язык определенной аудитории, да будет вам счастье.
Когда наступает время ребрендинга?
Ребрендинг зависит от меняющихся условий: рынок, тренды, потребитель, конкуренты. Иными словами, бренд, как ребенок, которому нужно менять трусы, мыть попу, чистить зубы. Если ребенок вырос или остался на второй год в школе — необходимы перемены. Насколько они должны быть резкими, вопрос непростой. Рыночная среда за последние десять лет стала настолько динамичной, что аудит «здоровья» бренда необходимо делать минимум раз в полгода, а «чекать» его параметры приходится в постоянном режиме.
Иной раз мы можем не заметить изменения бренда, и я придерживаюсь стратегии плавной эволюции. Таких примеров множество: «Мираторг» недавно изменил слоган, вместо «Это наша страна» появился «Мы — одна страна». «Активия» спустя 10 лет изменила в рекламе магическое поглаживание живота по часовой стрелке на жест рук, поднимаемых вверх от живота, при этом облегчив дизайн упаковки. Когда бренд меняется резко, это говорит о его запущенности.
Какие методы/инструменты вы посоветуете для мониторинга эффективности бренда, поведения потребителей и тенденций рынка?
Инструментов великое множество — с ними можно ознакомиться на карте методик ВШБ. Главное — не использовать их шаблонно и перед исследованием ответить на основной вопрос: зачем?
Как правило, мы рекомендуем синтез количественных и качественных исследований: аналитический мониторинг рыночной ситуации, конкурентного окружения, собственных показателей бизнеса; бенчмаркинг; глубинные интервью (потребитель, собственник); карты сегментирования; опросы в соцсетях; наблюдения за потребителем.
В заключение поделитесь, пожалуйста, советами для тех, кто только открывает бизнес.
— Постоянно обучаться! Кто не учится, тот даже не стоит на месте, а пятится назад.
— Развивать стратегическое мышление, думать гипотезами и переносить их в будущее.
— Уметь проигрывать, подниматься и двигаться дальше.
— Глубже изучать и любить своего клиента.
