Как сделать бренд привлекательным для клиентов и увеличить продажи
Loading...Почему традиционный маркетинг не всегда срабатывает? Как обойти конкурентов? На чем основан сильный брендинг? Чтобы ответить на эти вопросы, мы обратились к всемирно известному маркетинговому эксперту Джейми Тернеру: в статье использованы цитаты из интервью «Логастеру» и материалы из его блогов.
Джейми Тернер — эксперт по маркетингу, спикер, автор бестселлеров «Как зарабатывать деньги с помощью социальных сетей» и «Go Mobile». Помогал решать маркетинговые задачи топовым брендам, в том числе Coca-Cola, Verizon, Holiday Inn, AT&T. Основатель компании 60 Second Marketer и генеральный директор компании SIXTY.
- С какими проблемами сталкиваются бренды и как их решают
- Как обойти конкурентов
- Почему традиционный маркетинг больше не работает
- Как известные бренды используют нелинейный маркетинг
С какими проблемами сталкиваются бренды и как их решают
Отсутствие лидера
Какими бы профессиональными ни были сотрудники компании, без лидера они не достигнут успеха. Лидерство — один из самых важных навыков для успешного ведения бизнеса, считает Джейми Тернер. Но научиться ему не так просто:
«Это тяжелая работа над вашим личным набором навыков. Чтобы вы могли стать хорошим лидером для других, сначала нужно стать лидером для себя самого. В первую очередь, это ваш образ мышления, и только во вторую — навыки. Когда вы меняете свои мысли, вы меняете свои действия. Когда вы меняете свои действия, вы меняете конечный результат. Итак, чтобы стать хорошим лидером, сначала измените мышление».
Несовпадение целей и инструментов
Представьте: вы разработали маркетинговую стратегию, чтобы увеличить количество онлайн-продаж. Потенциальные клиенты активно заходят на сайт, но не покупают. Как проанализировать проблему с конверсией? Спросите себя, правильно ли вы определили:
- целевую аудиторию и ее потребности;
- проблемы, которые помогает решить продукт;
- цели, которых вы хотите достичь;
- стиль общения с потребителями.
Выяснив, в какой точке находится проблема, направьте туда максимум усилий.
Неправильно выстроенный бренд
Взаимодействуя с брендом, люди руководствуются эмоциями и только потом логически обосновывают свои действия. Так происходит, к примеру, в случае импульсивных покупок. Эти эмоции вызывает бренд.
Джейми Тернер определяет бренд как набор высказанных и невысказанных сообщений, которые потребитель получает о вашем продукте и/или услуге. Другими словами, это суть бизнеса, выраженная через логотип, рекламные кампании, фирменные цвета, tone of voice («голос бренда»), корпоративную культуру и все остальное, что так или иначе затрагивает аудиторию.
На развитие сильного бренда уходит много лет. С чего начать разработку? Найдите индивидуальность бизнеса и выразите ее при помощи фирменного стиля. Создать его в два клика поможет онлайн-генератор Logaster: просто введите название компании — и получите десятки вариантов лого, цветов и шрифтов.
Начните свой брендинг прямо сейчас!
Онлайн-конструктор бесплатно создаст логотип, фирменные цвета и шрифты, которые помогут привлечь потенциальных клиентов
Ошибки в коммуникации
Сегодня в брендах больше всего ценят честность и открытость. Выберите интонацию, которая понятна целевой аудитории, не обманывайте и правильно расставляйте акценты.
«Много лет назад я работал с Coca-Cola, — рассказывает Джейми Тернер. — Они нанимали водителей грузовиков, которые доставляют напитки. Запуская эту компанию, они говорили: «Это отличная работа, вы полюбите ее и будете замечательным водителем». Но через шесть-девять месяцев водители увольнялись.
Мы поняли: проблема была в том, что эта реклама показывала работу мечты. Но, приходя в компанию, люди понимали: это по-настоящему тяжелая работа. Поэтому мы перевернули позиционирование, брендинг и маркетинговый месседж.
Вместо того чтобы говорить: «Это лучшая работа», мы сказали: «Это тяжелая работа. Но если вы будете правильно ее выполнять, то сможете сказать, что работаете на Coca-Cola».
Это полностью изменило кампанию. В результате множество людей пришли к ним и остались работать надолго».
Как обойти конкурентов
Быть на шаг впереди конкурентов — это секрет успеха, уверен Джейми Тернер. Чтобы добиться этого, нужно не бояться нового:
«Все люди нервничают из-за перемен. Поэтому держатся за то, что уже получили, вместо того, чтобы делать что-то новое.
Обращайте внимание на то, что сейчас в тренде, и ищите свой путь, используя новые технологии или платформы. Выделите 10 процентов времени, чтобы исследовать новую платформу, и погрузитесь туда раньше остальных. Если вы сделаете это, то будете на шаг впереди конкурентов».
Вот еще два способа обернуть конкуренцию на пользу бизнесу:
- Изучите три-пять ближайших конкурентов со схожей целевой аудиторией и масштабом бизнеса. Проанализируйте их брендинг и отметьте, что конкуренты делают лучше вас. Подумайте, что вы можете адаптировать к своему бизнесу (но не красть буквально).
- Изучите брендинг нескольких топовых корпораций, например, Apple, Coca-Cola, Nike или Starbucks. Что вам нравится в этих брендах? Какой подход вы можете позаимствовать?
Почему традиционный маркетинг больше не работает
Потребители пресыщены рекламой: чтобы завоевать их лояльность, традиционных инструментов уже недостаточно. Нелинейный маркетинг — это новый подход ко взаимодействию с аудиторией.
Вместо того чтобы выдергивать потребителя из рутины, показывая ему рекламный ролик, бренды сами становятся частью этой рутины: создают интерактивный контент, предлагают новый опыт или рассказывают истории в нативной рекламе.
Чем отличается нелинейный маркетинг от линейного
Традиционно маркетологи вели потребителей по всем этапам воронки продаж — от знакомства с брендом до покупки. Но сегодня путь клиента не всегда проходит линейно: он может начать с середины воронки, потом перейти к началу и вернуться вниз. Процесс принятия решений не укладывается в четкую схему.
Именно поэтому нелинейный маркетинг взаимодействует с потребителями по-другому: бренд интегрируется в жизнь клиента, становится более гибким, использует новые каналы коммуникации и стремится создать более тесную и органичную связь.
Как использовать нелинейный маркетинг
Нелинейный маркетинг — это не набор тактик, это образ жизни, который одинаково хорошо работает и для крупного, и для малого бизнеса. Новая стратегия создает не воронку, а широкую сеть продаж:
- Будьте там, где ваш клиент. Изучите модель поведения и придумайте, как интегрировать бренд в его жизнь: решить проблему, облегчить усилия или развлечь.
- В тренде — индивидуальный подход. Знаете ли вы привязанности клиентов? То, на каком языке они общаются? Какие соцсети предпочитают? Сегодняшние потребители, как никогда раньше, нуждаются в заботе и поддержке. Покажите, что вы понимаете их и готовы удовлетворить физические и/или эмоциональные потребности.
- Комбинируйте приемы линейного и нелинейного маркетинга. Их набор зависит от вашего бренда и целевой аудитории. Email-рассылку можно сочетать с интерактивами в соцсетях, а наружную рекламу — с развлекательными мероприятиями.
Как известные бренды используют нелинейный маркетинг
Понять, как работает нелинейный маркетинг, можно на примерах топовых брендов, которые применяют эту стратегию не первый год.
Airbnb
С самого начала существования бренд старался избегать традиционных рекламных кампаний. Но ярче всего нетрадиционный подход проявился с началом пандемии, когда рухнул туристический бизнес.
Airbnb в рекордные трехнедельные сроки обновил сайт, руководствуясь единственным вопросом: что нужно нашим клиентам именно сейчас? В результате компания предложила новый продукт — онлайн-впечатления. Они помогали хостам заработать деньги, а путешественникам — получить недостающие эмоции.
К организации онлайн-впечатлений подошли серьезно: привлекли известных музыкантов и спортсменов и даже консультировались с Cirque du Soleil, чтобы максимально приблизить цифровой опыт к живому.
Starbucks
В компании любят повторять: вы получаете не кофе Starbucks, а опыт Starbucks. Узнаете прием нелинейного подхода? Когда бренд улучшает жизнь покупателей, они начинают создавать с ним связь, уверены в компании.
При том, что маркетинговый бюджет Starbucks ниже, чем у других топовых брендов, в компании знают, как завоевывать лояльность клиентов. Основным инструментом взаимодействия стали соцсети, в том числе:
- конкурсы и розыгрыши: к примеру, клиентам из определенного города предлагают попробовать новый продукт раньше остальных, выиграв конкурс;
- пользовательский контент, который поощряет бренд: фото с фирменными стаканчиками, хештегами или самостоятельно разукрашенными чашками.
Red Bull
Бренд вплетает себя в жизнь потребителей, действуя масштабно. В компании создали гигантскую и разнообразную линейку продуктов, в том числе:
- футбольные, хоккейные и киберспортивные команды;
- туристическую компанию;
- бренд одежды;
- музыкальную платформу;
- медиаресурсы: телеканал, журналы, онлайн-платформы;
- звукозаписывающий лейбл.
Так Red Bull построил максимально тесную связь со всеми сегментами целевой аудитории, чтобы вызвать бессознательную привязанность к бренду.
Вывод
Хотите построить сильный бренд и завоевать любовь аудитории? Не идите проторенным путем: будьте гибкими, изобретайте новые методы и укрепляйте связь с потребителями. Чтобы достичь целей:
- развивайте лидерские качества, чтобы вести за собой команду;
- правильно определяйте задачи и подбирайте те инструменты, которые помогут их решить;
- создайте запоминающийся фирменный стиль, которые выразит индивидуальность бренда;
- изучите конкурентов и подумайте, какие приемы вы можете адаптировать к своему бизнесу;
- применяйте нелинейный маркетинг, чтобы создать более тесную связь с пользователями;
- следите за трендами и пробуйте их первыми, чтобы быть на шаг впереди конкурентов.
