Почему бизнес не умеет говорить о себе в текстах?
Loading...Направлен ли бизнес на привлечение клиентов? Безусловно. Привлекают ли хорошие тексты больше клиентов? Естественно. Часто ли встречаются сильные бизнес-тексты как инструмент прямого привлечения клиентов? Увы, нет. И это самая чертовски странная странность, которой я не перестаю удивляться.
Общая проблема тысяч компаний
Все, думаю, видели или хотя бы слышали о фильме «Матрица». Помните множество копий агента Смита в качестве аналога искусственного и шаблонного? Однотипные тексты – это те же самые «агенты смиты» в бизнесе. Когда компании пишут тексты «как у всех», они добровольно попадают в неестественную матрицу.
То, чему по силам стать вашей визитной карточкой, коренных отличием и одним из главных активов компании вообще, зачастую попросту игнорируются. По степени важности тексты нередко стоят где-то между покупкой новых скоросшивателей и оплатой суши для офисных обедов.
А ведь тексты для бизнеса имеют колоссальный потенциал. Это очень сильные рекрутеры, толковые рекламные агенты, умные менеджеры, хорошие продавцы и помощники. Это то, что может приносить компании огромные репутационные и финансовые дивиденды.
Если делать все правильно, если создавать тексты с реальной пользой, конкретикой и силой убеждения, они тысячекратно окупаются. Всегда. Во всех смыслах. За свою карьеру я видел сотни примеров, как преображалось лицо бренда после смены текстов.
- Были – стандартный сервис «без лица». Стали – умные и открытые новаторы с позитивным подходом и особым отношением.
- Были – просто производители, одни из многих. Стали – те самые, которые гарантируют, убеждают и не скрывают острых углов.
- Были – еще один магазин мебели ручной работы. Стали – влюбленные в свое дело фанатики, которые скорее закроются, чем позволят себе среднее качество работы.
Изменились ли сами компании? Ничуть. Это все те же самые бренды. Изменилась их контент-окружение. Изменилось то, как вы подаете и позиционируете свой бизнес. Раскрылись нюансы, сменились акценты, появились нотки естественности, позитива, открытости, убеждения и так далее.
Сильные тексты – это та самая одежка, по которой встречают. Чтобы у массового читателя вообще был шанс проводить вас по уму, без нее не обойтись. Если ее не будет, многие просто не заметят вашу уникальность, посчитав вас за еще одного представителя унылой матрицы.
5 признаков, что вам стоит переработать тексты для бизнеса
В первом разделе я то и дело сыпал сочетаниями вроде «сильные тексты» и «хороший контент», но так и не дал им расшифровку. Увы, сделать этого сходу не получится по одной простой причине: о том, как создать хороший текст – пишут целые книги, но никак не статьи.
И все же выход есть. Есть определенный набор «тревожных звонков», по которым можно понять, что с вашими текстами что-то не так. Если вы нашли хотя бы один из нижеперечисленных признаков у ваших текстов, стоит задуматься о качестве вашего контента.
Вы уныло-стандартны
Ваша безупречная компания оказывает услуг до эффективной транспортировке грузов в различные регионы, гарантируя абсолютное соблюдение идеальных условий доставки и оптимальное соотношение формата «цена-качество».
Стандартная пустая болтовня с красивыми оборотами и витиеватыми высказываниями сегодня уже не работает. Почти совсем. Да, вас могут убеждать (в том числе и дорогие агентства), что подобные опусы – жутко статусно и мощно. Не слушайте их. Такой контент никому и ничего не говорят о вас.
Люди сегодня уже не верят фразам типа «идеальные условия» или «оптимальное соотношение». Мало того, у среднестатистического потребителя уже сформирован негативный триггер в отношении таких текстов.
Знаете, кстати, как и почему он появился? Дело в том, что нередко подобные тексты пишут те, кто не может сказать чего-то конкретного о себе. А у тех, кому нечего сказать, у кого нет реальных достижений, обычно и общий уровень – ниже.
Простой пример: компания работает крайне посредственно, а потому не страдает от обилия заказов. Да, многие делают выводы и улучшают качество работы, но многие – попросту начинают расхваливать себя без явных на то причин. Иначе говоря – привирают.
Вот и получается, что читатель, уже имея негативный опыт доверия таким текстам у таких компаний, затем уже проецирует его и на вас.
Таким образом, подобным контентом вы сами загоняете себя в разряд брендов, которые потребитель порой осознанно, а порой и неосознанно старается избегать.
Не пишите «идеальные условия», напишите – «с нами классно, потому что … » и дайте конкретику. Не нужно «идеального соотношения», когда можно сказать «давайте подсчитаем выгоды вместе: … ». И подсчитать. В текстах всегда можно ближе, человечней, конкретней.
Ваши тексты слишком сложны и неудобны
Есть такая категория авторов, которые считают, что их тексты будут обязательно читать просто потому, что «ведь это Я написал».
Эта психологическая ошибка, основанная на неправильной интерпретации действительности, украла у компаний по всему миру сотни миллиардов долларов. И украдет еще столько же.
Правда в том, что почти никто не будет следить за слишком витиеватыми мыслями и выводами. Мало кто станет разбираться в статье с нарушением логических связей. Если материал неудобен для чтения, люди будут уходить. Чтобы добавить конкретики дам пару примеров.
Пример утрированного сложного предложения:
«Безусловно, сейчас, когда масса пользователей перешла к более упрощенным способам принятия информации, поскольку это сложилось на уровне инстинктов и восприятия, а также из-за упрощения способов коммуникации, теперь уже стало достаточно проблематично подавать тексты таким образом, чтобы при чтении их человек держал в голове всю картину, чтобы читатель не только сохранил в памяти начало предложения, но и в конце повествования помнил о том, как именно начинался текст. »
Пример текстов с нарушением логических связей из моей новой книги об инстаграм-копирайтинге (выход — осень 2020 г):
«Хорошие тренажеры – это главная наша гордость. Стоимость разового занятия — от 500 рублей. Да, мы прошли долгий путь, но это того стоило.
Среди тренажеров особенно выделяется мультифункциональный NN. Кстати, если вы занимаетесь в паре, мы сделаем скидку 20%. Часто спрашивают: «а насколько хорош у вас ремонт, есть ли душевые кабины и раздевалки»? Конечно, есть. Наши клиенты – те, кто заботится о своем здоровье!»
Что не так в примере выше? Согласитесь, вроде бы и базовая информация есть, а вот не читается как-то и все. Все дело в том, что в нашем сумбурном примере нарушены два основных требования к смысловому качества поста:
- Нет четкой структуры в формате «начало-середина-концовка». Все перемешано, часть предложений не на своих местах.
- Нарушены логические связи, что очень ухудшает восприятие текста
Давайте попробуем упростить:
Правильно: Это Вася. Васе 10 лет. У Васи велосипед. Васин велосипед красивый, потому что … .
Неправильно: Это Вася. Васе 10 лет. Помидоры созревают в августе. У Васи велосипед. Чистить зубы – полезно.
Вроде и смешно, но по факту – таких текстов тысячи. Не имея культуры четкого сохранения логики в тексте, мы, по сути, просто уничтожаем все старания.
Правила логики в копирайтинге крайне просты. Вот основные логические связки:
- логически оправданный переход от одной мысли к другой;
- логически оправданный переход от предложения к предложению;
- логически оправданный переход от абзаца к абзацу.
Сегодня наступила эпоха сканирования. Тексты больше не читают, по ним бегло скользят глазами. Сканируют. Если говорить совсем просто, то это происходит следующим образом:
- Читатель начинает движение по тексту с левого верхнего угла. Вообще, левая часть – наиболее популярная. Центр изучают похуже, правую часть – просматривают быстрее всего.
- Бегло пробегает глазами участки, параллельно разыскивая слова-триггеры. Если, скажем, интересна цена, то человек реагирует на слова типа «стоимость», расценки», «продажа», рубль» и так далее.
- Когда триггер найден (они создаются обычно на подсознательном уровне, но могут быть и запланированными читателем), человек возвращается к нему глазами и уже более подробно изучает отрывок текста, относящийся к триггеру.
- Качество сканирования крайне важно. Если ваш текст будет хотя бы немного более «вязким», чем другие тексты, читатели сразу же ощутят это, испытав неосознанный дискомфорт. В итоге – будут массово покидать страницу.
Люди привыкли к удобному порционному контенту. Эра соцсетей, моментального изучения и четких смыслов. Самое главное сегодня – удобство читателя. Если по вашим текстам не порхают, а пробиваются через них со стонами, у контента (и компании) серьезные проблемы.
У вас нет конкретики
Если тексты для бизнеса написаны с помощью прилагательных, а не цифр, это пустые тексты. Понятно, что «высочайший уровень лояльности клиентов» – для кого-то подобно музыке, но настоящая музыка – это «рейтинг удовлетворенности клиентов 9.8 из 10».
Конкретика нужна везде. Помните, мы уже говорили про негативные триггеры? Так вот еще один из них – это негативное восприятие текстов без какой-либо конкретики и фактов. Здесь многое похоже не первый триггер, но разница в том, что даже и хвалить себя не обязательно, чтобы попасть в разряд «болтунов». Достаточно просто налить воды и убрать цифры.
Кстати, нереальные цифры – тоже не выход. Ни один адекватный клиент не поверит, что к вам возвращается 99% покупателей или у вас 100% довольных клиентов. Это слишком дешево для бизнеса, который дорожит мнением о себе.
Ваши тексты не ориентированы на клиента
Люди – эгоисты. То, что направлено в их сторону – они отлично примут. То, что рассказывает о вас – им не слишком интересно. Если же о вас – много, а о них – мало или ничего, то им это вообще почти неинтересно.
Бизнесом правят выгоды. Мне не особо важно, что компания создает все новые конкурентные преимущества и дает все более высокие показатели роста. Мне намного важнее, что на время гарантийного ремонта моей газонокосилки вы предоставите мне аналогичную и можете предложить цены на 15% ниже, просто потому, что вы большие и богатые.
Если человек не узнает, что полезного он получит от вас, а лишь наслушается ваших дифирамбов самим себе, это крайне плохо.
У текстов нет даже минимальной силы убеждения
Речь даже не каких-то серьезных профессиональных форматах убеждения, о которых я рассказываю в книгах «Тексты, которым верят» и «Копирайтинг: сила убеждения», а о простейших приемах создания убедительного текста по типу закрытия болей читателей или создания четких, коротких, конкретных выгод.
Самое грустное, что многие бизнес-тексты в принципе не предназначены для того, чтобы убеждать. В них нет ни психологических, ни маркетинговых, ни даже элементарных стилистических приемов. Просто поток слов и идей, за которых нет смыслов и усилителей.
Это слишком расточительно и неразумно. Это как ловить в водоеме, кишащем голодной рыбой, на пустой крючок. Да, что-то возможно, и поймается, но сравнивать с рыбалкой на приманку – просто глупо.
Как понять, что в текстах нет силы убеждения? Конечно, в идеале нужно знать приемы и уметь находить или не находить в тексте. Но если вы их не знаете, то простейший способ – это спросить себя: поверили ли бы вы сами такому тексту или остались равнодушны?
Причем спросить честно, без всяких скидок. Спросить как с совершенно чужого текста. Еще лучше – показать тексты людям со стороны. Именно так и проявляется истина. Минимальный уровень убеждения нужен любому контенту, пусть это даже всего лишь описание новой розетки.
Эпилог
Сегодня, когда идет глобальная битва за покупателя, оставаться «как все» – преступление перед прибылью. Вы можете тратить миллионы на второстепенное, но забыть о главном: буквах, словах и предложениях, которые представляют вас на рынке.
Первоначальный кредит доверия – это очень важно и ценно. А создают его именно слова, которыми вы говорите о себе, своих товарах или услугах. Если вы скажете правильно, вас – запомнят и узнают из сотен. Если будете как все, о вас забудут через пять секунд.
И цена всему этому – не какое-то глобальное наступление на рынок, долгие годы работы или многомиллионные рекламные кампании. Всё проще. Цена – сильные и убедительные буквы. Они могут куда больше, нужно лишь дать им шанс. И тогда они ответят взаимностью. Проверено!
