Цифровая трансформация: как масштабировать бизнес в онлайне
Loading...Меня зовут Роман Рыбальченко. Я основатель агентства Roman.ua. Мы помогаем компаниям перейти в диджитал и многократно увеличить продажи. Например, у нашего Клиента, компании LNZ Web, онлайн-направление выросло в 30 раз.
В статье я расскажу, как правильно реализовать стратегию цифровой трансформации с точки зрения маркетинга.
Содержание
- Что такое цифровая трансформация
- Кому нужна диджитал-трансформация
- План цифровой трансформации
- Команда для цифровой трансформации
- Главные ошибки и как их исправить
Что такое цифровая трансформация
Цифровая трансформация включает:
- автоматизацию бизнес-процессов, в частности, процесса покупки;
- оцифровку процессов и цифровую аналитику. Например, отслеживание таких показателей, как Cost Per Lead, Cost Per Order, ROAS, доля рекламной кампании в общей полученной прибыли;
- обеспечение омниканальности: создание интегрированной системы коммуникаций с клиентом, согласованность маркетинговых каналов и публикация релевантного контента в удобной для пользователей форме.
Кому нужна диджитал-трансформация
1. Вы знаете, что часть ваших клиентов предпочитает покупать онлайн. Они так и говорят вам «Почему у вас нет интернет-магазина? Мне гораздо удобнее было бы купить так», «Как жаль, что вашего магазина нет в моем городе».
2. Вы хотите продавать покупателям напрямую. Вы понимаете, что дилер не в состоянии на 100 % передать особенности и преимущества вашего бренда, и он будет продавать товары той компании, которая перечислит ему максимальную комиссию.
3. Вы продаете меньше, чем могли бы. Ваши продавцы не успевают обслуживать всех клиентов. Находить и обучать новых менеджеров, искать новое помещение, договариваться о цене аренды — вам сейчас слишком сложно и невыгодно, а в связи с COVID не очень актуально.
4. Внутренние процессы вашей компании не эффективны. Вы по-прежнему ведете бумажный учет. Собранная информация не позволяет эффективно планировать работу и принимать важные управленческие решения.
План цифровой трансформации
Делаем маркетинговый аудит
1. Анализ поисковых запросов. Какие запросы пользователи вбивают в поиск? От этого будут зависеть категории на вашем сайте. Например, вы — производитель итальянской одежды. Вы заходите в Serpstat и собираете семантику по вашей тематике, например, «купить женскую одежду». Выбирайте самые популярные запросы и формируйте категории.
2. Цены. Посмотрите, какие цены в интернете на ваш товар, какие программы лояльности предлагают конкуренты, насколько их партнеры соблюдают РРЦ (рекомендованную розничную цену), проведите АВС-анализ в онлайн-каналах.
3. Посмотрите, кто ваши конкуренты. Особенно постарайтесь найти крупных нишевых. Если вы, например, торгуете ювелирными изделиями, то вам нет смысла смотреть на сайт Rozetka, потому что их карточка товара не заточена под специализацию магазина.
Проектируем сайт
Разместите на сайте УТП, условия доставки, условия оплаты, гарантийные обязательства. На главной странице и в карточках товаров нужно расписать выгоды и преимущества покупки. Это повысит конверсию на 25 %.
1. УТП и преимущества. Уникальное торговое предложение — это то, что может предложить только ваша компания.
Пример УТП от нашего Клиента, поставщика рыбы и морепродуктов Seadora: рыба от людей, которые любят Океан. Его мы видим на главной странице сайта.
Так или иначе, УТП транслируется во всех материалах компании.
Преимущества — это, что положительно выделяет вас среди конкурентов: цены, ассортимент, доставка.
2. Категории товаров. Как я уже сказал, формируйте категории в зависимости от поисковых запросов. Каталоги должны делиться на подкаталоги.
Вот какое количество категорий использует наш Клиент, интернет-магазин нижнего белья Intimo.
На страницах категорий нужно добавить вступительный текст. Часть текста должна индексироваться поисковыми системами.
3. Карточки товаров.
Основные блоки хорошей карточки товара:
- Название товара
- Фото/видео
- Цена
- В корзину
- Наличие
- Отзывы
- Описание
- Характеристики и выгоды
- Доставка/оплата/гарантия/УТП
- Телефон/чат
- Акция на товар
- Комплекты
Подробнее о том, как составлять карточку товара, мы писали в статье.
Настраиваем веб-аналитику и e-commerce для отслеживания продаж и эффективности маркетинга
Аналитика поможет увидеть, какие рекламные каналы вам приносят больше денег, в каких кампаниях нужно увеличить бюджет, а какие закрыть.
Аналитика нужна, чтобы:
- оценивать трафик сайта,
- считать конверсии,
- проводить а/б-тестирование,
- смотреть на поведение пользователей,
- анализировать рекламные каналы.
Настраиваем диджитал-маркетинг: реклама в Google, Facebook, Instagram, LinkedIn
Все performance-каналы нужно считать внутри одной системы статистики и оценивать внутри одной системы координат.
Настраиваем email- и retention-маркетинг
На этом этапе диджитал-маркетинга настраиваются каналы, которые помогают удерживать клиентов: email-рассылка, push-уведомления, sms-рассылка, трансляции в Viber и Telegram. Нужно миксовать полезный контент с рекламным.
Учитывайте, что из-за популярности мессенджеров и соцсетей активность email как канала сильно падает. Все каналы в рамках email- и retention-маркетинга на сегодняшний день дают от 10 до 50 % продаж в зависимости от бизнес-модели.
Оптимизируем сайт с точки зрения SEO
Подгоняйте страницы сайта под требования поисковых систем. В этом случае система будет положительно оценивать полезность ваших страниц и предлагать пользователям именно ваш сайт.
После того как вы идеально настроите технические параметры, начинайте ссылочное продвижение. При этом учитывайте, что разместить ссылку на одном тематическом сайте, в глазах поисковиков лучше, чем на сотне заспамленных форумов.
Если у вас крупный бизнес, то используйте партнерские соглашения, публикации в СМИ.
Осваиваем контент-маркетинг
К контент-маркетингу нужно приступать, когда уже настроены performance-каналы.
Например, нашему Клиенту LNZ Web мы посоветовали начать YouTube-канал. Спустя полгода ролик на канале просматривают в среднем 18 000 раз.
Команда для цифровой трансформации
На аутсорсе
Отдел разработки (программисты и дизайнеры) и seo-специалист. Вы не сможете нагрузить их на ставку, поэтому дешевле будет взять специалистов на аутсорсе. Скорее всего, у вас есть дизайнер в штате, создающий полиграфическую рекламную продукцию, но он не подойдет. Веб-дизайн — это совсем другое направление.
Маркетинговый отдел. Seo-специалист, ppc-специалист, веб-аналитик, проектный менеджер, email-маркетолог. Команда маркетинга внутри компании обойдется вам дороже, и вы не будете знать, как их оценивать, мотивировать, подбирать и ставить им задачи. На аутсорсе вы покупаете высокую экспертизу за меньшую стоимость.
In-house (в штате)
Редактор, контент-менеджер, smm-менеджер, менеджеры по продажам. Контент — это то, что сложно делегировать на сторону, потому что специалисты должны быть глубоко погружены в ваш продукт.
Главные ошибки в цифровой трансформации
Ошибка № 1. Сравнивать интернет с розницей.
«Моя точка приносит 20 тыс. рублей в день, а сайт всего 5 тыс. рублей», «Я вложу в сайт столько, сколько стоит ремонт офиса» — так рассуждают предприниматели, которые не совсем понимают, что такое диджитал. Ремонт офиса — это шаблонный проект. Интернет-магазин — это капиталовложение, которое работает годами. Сначала это может стоить дороже, но со временем — значительно дешевле, чем содержание офиса, и прибыли будет приносить гораздо больше. На сайте можно разместить неограниченное количество товара: со всех складов, в том числе и партнерских. Магазин приносит прибыль за счет высокой проходимости, но сайт может вместить людей гораздо больше, чем любой магазин.
Как исправить. Направлять свой фокус и ресурсы на создание большой проходимости и работать над юзабилити сайта. Привлекать трафик с помощью грамотной performance-рекламы.
Ошибка № 2. Развивать сайт, но не рекламу.
Владельцы офлайн-бизнеса часто воспринимают сайт как офис в онлайне. Им кажется, что чем удобнее и красивее будет сайт, тем большую прибыль он принесет. Отчасти это правда. Удобный и информативный сайт конвертирует гораздо больше, чем сайт, состряпанный «на коленке» без заботы о пользователе, но без рекламы люди не узнают о вашем магазине.
Неправильно вкладывать десятки тысяч долларов в сайт, а на рекламу отдать, например, 200 долларов в месяц. Владелец одного из крупнейших e-commerce в Европе, Rozetka, Владислав Чечеткин говорит: «Если вы открыли магазин в центре города и не хамите потребителям, то у вас будут покупатели, потому что такая локация. В случае же с интернетом, если вы сделали сайт, вам нужно еще создать перекрестки, по которым будут ходить люди».
Как исправить. Выделить гибкий маркетинговый бюджет. Запустить и тестировать рекламу там, где находится ваша целевая аудитория.
Ошибка № 3. Вкладывать в рекламу, создающую спрос
Если вы уже достигли успеха в офлайне, то при переходе бизнеса в диджитал у вас может возникнуть желание масштабироваться, но это неправильно. В случае с диджитал-маркетингом нужно начинать с низших звеньев воронки и использовать инструменты, которые принесут продажи сразу же.
Как исправить.
1. Подружитесь с поисковыми системами. Люди каждый день заходят в поиск, чтобы найти нужные товары, поэтому ваша задача — сделать так, чтобы они находили именно ваши. Для этого используйте seo-оптимизацию страниц сайта и контекстную рекламу.
2. Разместитесь на прайс-агрегаторах и маркетплейсах, куда люди тоже приходят за конкретными товарами.
3. Позаботьтесь о том, чтобы клиенты к вам возвращались. Настраивайте retention-маркетинг.
Только после того, как вы достигнете максимума по perfomance-каналам, есть смысл переключаться на подключение охватных, брендинговых и баннерных.
Ошибка № 4. Стремиться размещаться на новостных сайтах
Предприниматели часто посещают новостные сайты, чтобы следить за курсом валют и ситуацией в мире. Из-за этого у них может создаться впечатление, что новостные сайты посещает только платежеспособная целевая аудитория. Но сегодня такие ресурсы работают для широкой аудитории, привлекая внимание несерьезными кликбейтными заголовками.
Как исправить. Покупать ту же аудиторию в Google или Facebook, что обойдется вам в несколько раз дешевле.
Ошибка № 5. Недооценивать маркетплейсы
Среднему бизнесу кажется, что он слишком крупный для маркетплейсов, и люди, которые туда приходят, не готовы покупать брендовый товар. Но реальность такова, что маркетплейсы все больше покоряют диджитал-мир. Их посещаемость постоянно растет и обгоняет классические интернет-магазины.
На маркетплейсе потребитель видит большое количество товаров, которые он может купить в несколько кликов. У маркетплейсов есть и недостатки. Например, высокие комиссии с продаж. Тем не менее этот канал не стоит игнорировать.
Самый крупный маркетплейс в США, Amazon, ежемесячно посещают около 2,5 млрд человек.
Как исправить. Размещайте на маркетплейсе часть ассортимента или весь ассортимент, но без программы лояльности.
Ошибка № 6. Недостаточно информировать пользователей
Владельцы офлайн-бизнесов часто думают, что достаточно разместить на сайте минимальную информацию о товарах, а пользователи сами позвонят и спросят. Но посетителям сегодня ничего не стоит открыть 10 сайтов и, если что-то не понравится, закрыть их в ту же секунду. Это не торговый центр, куда люди приходят с уверенным желанием что-то купить, потому что до другого торгового центра ехать далеко, нудно и по пробкам. В случае с сайтами пользователь легко переходит с одной площадки на другую.
Как исправить. Прописывайте цены на сайте. Пишите описания, закрывающие главные вопросы потребителей. Если вы продаете сложный товар, требующий консультации, разместите форму захвата, которая будет обращаться к боли клиента. Например: «Не можешь определиться с дизайном кухни? Оставь контакты. Тебя проконсультирует продавец с 10-летним опытом»
Ошибка № 7. Не взаимодействовать с офлайном
Часто руководители онлайн-розницы развивают диджитал-направление отдельно от офлайна. Оно или находится в it-ведомстве, или каком-нибудь другом. В этом случае департаменту розницы кажется, что у них забирают часть бонусов. Они, например, думают: «Если пользователи будут забирать товары самовывозом, то кто будет нам доплачивать?»
Как исправить. Задача топ-менеджмента — создать такие новые условия, которые позволят обоим направлениям развиваться, а не противоборствовать. Абсолютно ненормально, но часто встречается, когда пользователь приходит в офлайн, примеряется к товару, а потом покупает в онлайне, потому что там дешевле. В идеале офлайн должен усиливать онлайн и наоборот.
Ошибка № 8. Переносить розничные рекламные материалы в интернет
Диджитал — это отдельное пространство, которое требует своего подхода к рекламным материалам. Большая ошибка — выложить скан каталога на сайт, если он был сделан под печать. То же самое с другими материалами.
Как исправить. Помните, что люди просматривают сайты с компьютера, мобильного, что они сравнивают много предложений одновременно и в любой момент могут закрыть ваш сайт. Диджитал-трансформация — это, в том числе, кастомизация всех рекламных материалов под онлайн.
Ошибка № 9. Жесткие бюджеты на рекламу, сайт и интернет
В интернете установить жесткий бюджет на рекламу почти невозможно. В рознице все платежи понятны и предсказуемы: на аренду помещения, зарплаты, офисные товары и так далее. В этом случае составить годовой план расходов не составляет проблем.
В интернет-рекламе важно ловить волну. Например, конкуренция в нише упала, и какой-то рекламный источник стал давать отличную рентабельность. Самое время — активно тратить деньги, чтобы получить возврат инвестиций гораздо выше среднего.
Как исправить. Выберите одну из 6 моделей измерения эффективности интернет-рекламы. Если какой-то источник рекламы или канал работает лучше, чем установленные KPI, в этот момент нужно быстро масштабировать затраты, потому что окно возможностей может быстро закрыться.
Устанавливайте гибкий бюджет. Например, вы тратите на рекламу в Facebook 20 % от бюджета. При соблюдении KPI наращивайте объем, если есть зазоры для роста в канале.
Ошибка № 10. Неправильно считать эффективность рекламы
Если вы уже давно на рынке, то, скорее всего, часть людей приходит к вам, вводя в поиск название бренда. По этой причине эффективность рекламы, которая приводит новых людей и существующих покупателей, нужно считать отдельно. Разница в стоимости привлечения может отличаться в десятки раз.
Некоторые недобросовестные маркетологи скрывают эту разницу. Они только говорят, что клиент обходится, например, в 15 долларов. Руководитель компании доволен, ведь зарабатывает он с покупателя в среднем 30. Но при этом выясняется, что, например, клиент, пришедший по брендовому запросу, обошелся в 5 долларов, а новый потребитель обходится в 25 долларов.
Как исправить. Смотрите показатели эффективности в отдельности. Обращайтесь к маркетологам, которые делают детальные отчеты по проекту.
Выводы
1. Цифровая трансформация бизнеса — это автоматизация, цифровизация процессов и омниканальность.
2. Если вы понимаете, что из-за отсутствия в онлайне теряете прибыль, значит, пора приступать к диджитал-трансформации.
3. Избегайте типичных ошибок:
- сравнивать интернет с розницей;
- вкладывать в сайт, но не в рекламу;
- вкладывать в рекламу, создающую спрос;
- стремиться размещаться на новостных сайтах;
- недостаточно информировать пользователей;
- не взаимодействовать с офлайном;
- переносить розничные рекламные материалы в интернет;
- жестко бюджетировать расходы на рекламу;
- неправильно считать эффективность рекламы.
