1. Рынок крафтового пива: что вам нужно о нем знать
  2. Позиционирование: как придумать историю и уникальное торговое предложение
  3. Дизайн: как привлечь внимание при помощи этикеток, бутылок и упаковки
  4. Примеры креативного брендинга крафтовых пивоварен

Интерес к крафтовому пиву на пике: каждый день в мире открываются десятки авторских пивоварен, которые соревнуются за внимание клиентов. Чтобы «сварить» успешный бизнес, вам понадобятся два компонента: качественный продукт и сильный брендинг. В статье мы расскажем о втором пункте: вы узнаете, почему для крафтовой пивоварни важна история, как разработать дизайн этикеток и на какие примеры стоит опираться.   

Рынок крафтового пива: что вам нужно о нем знать

Сегодня в мире работают больше 16 600 крафтовых пивоварен, большинство — в Европе и США. По прогнозам экспертов, каждый год этот рынок будет расти на 14,1%. Чтобы разобраться в причинах популярности авторских напитков и интересах потребителей, предлагаем изучить данные опроса Nielsen, проведенного в США в 2019 году.

  • Крафтовое пиво пьют 43 процента опрошенных — на 35 процентов больше, чем 2015 году.
  • Средний портрет клиента авторских пивоварен — мужчина в возрасте 21-44 лет, зарабатывающий 75-99 тысяч долларов в год.
  • Индустрию крафтового пива во многом определяет аспект премиальности: потребители охотно платят более высокую цену за разнообразие стилей и вкусов, использование качественного сырья и новейших технологий.
  • 66 процентов любителей напитка покупали только пиво, которое продавалось в их регионе.
  • Три самых популярных места для покупки авторского пива: пивоварни (66 процентов), розничные магазины (60 процентов), бары или рестораны (54 процента).
  • Только 21 процент опрошенных покупает крафтовое пиво, о котором никогда не слышал, поэтому брендам важно заявлять о себе. «Сегодня пьющие с меньшей вероятностью будут экспериментировать с разными брендами, по крайней мере, по сравнению с тем, что было пять лет назад, — говорят в Nielsen. — Настало время для пивоваров активизировать маркетинговые усилия. Узнаваемость бренда и капитал, который вы создали или наращиваете с помощью основных потребителей, становятся все более важными».

Позиционирование: как придумать историю и уникальное торговое предложение

Хотите, чтобы покупатели выбрали именно вас? Покажите индивидуальность бизнеса, расскажите о ценностях, подчеркните, чем вы отличаетесь от конкурентов. Чтобы сформулировать позиционирование, начните с тщательного анализа.

Изучите целевую аудиторию

Первый вопрос, который стоит себе задать: для кого вы создаете продукт? Чтобы ответить на него, составьте так называемый аватар клиента, то есть усредненный портрет потенциального покупателя:

  • возраст, пол, социальный статус;
  • интересы, увлечения, желания;
  • опасения и ограничивающие убеждения;
  • характер и образ жизни (например, молодежь, которая любит путешествия, концерты, фестивали, или бизнесмены среднего возраста, ценящие статусность и комфорт);
  • причины, по которым они купят ваш продукт (любопытство, стремление к оригинальности, любовь к качеству, желание выглядеть круто и т.д.);
  • место, где они его купят (онлайн или офлайн, на мероприятиях или в магазинах);
  • покупательские привычки (одна бутылка или несколько упаковок, один раз или регулярно, по поводу или без).

Покажите уникальность

Подумайте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Это могут быть как физические преимущества (уникальные ингредиенты, секретная рецептура, ценовая политика), так и эмоциональные крючки (вдохновляющая история, миссия, страсть к своему делу).

слепая дегустация пива
Источник — blueridgebrewexcursions

Интересный факт: исследование Carling показало, что на слепой дегустации потребители не смогли узнать любимый лагер среди пяти предложенных. Зато после маркировки они уверенно оценили предпочтительный бренд как лучший по вкусу. Это говорит о том, что эмоциональная составляющая брендинга не менее важна, чем качество напитка.

Расскажите историю

Чтобы создать эмоциональную связь с покупателями и донести ценностное предложение, используйте формат истории. Сторителлинг — один из самых древних инструментов (вспомните сказки, мифы, былины), который помогает зацепить внимание людей и запомниться.

  • Подумайте, есть ли в основе бренда реальная история. Это может быть рассказ об основателе, успешно преодоленные препятствия, вдохновляющий пример дружбы.
  • Оформите в виде истории ваши миссию и ценности. Ответьте на вопрос, зачем вы занимаетесь пивоварением, кроме прибыли, во что верите и к чему стремитесь.
  • Напишите историю и протестируйте ее на фокус-группе: коллегах, друзьях, клиентах. Спросите, какие моменты зацепили их сильнее всего, а какие не вызвали отклик. Если нужно, подкорректируйте рассказ.  

Дизайн: как привлечь внимание при помощи этикеток, бутылок и упаковки  

Дизайн — это способ донести до покупателей вашу историю, миссию и ценностное предложение. Форма бутылки, цвет этикетки, материал упаковки должны быть выполнены в едином стиле и доносить один месседж.

Создайте логотип

Лого — это главный визуальный символ бизнеса. Выбирая его дизайн, крафтовые пивовары часто фокусируются на эмоциональной составляющей: истории, талисмане, миссии. В основе эмблемы также могут лежать особенности места, где вы ведете бизнес, новаторская техника пивоварения или нестандартные ингредиенты.

Любой из этих видов лого вы можете создать при помощи онлайн-сервиса Logaster: в его коллекции — сотни шрифтов и иконок, которые помогут выразить уникальность.

Создайте лого для крафтовой пивоварни онлайн!

За несколько секунд сервис предложит вам множество вариантов иконок, цветов и шрифтов

Где использовать логотип. Этикетки, упаковки, сайт, соцсети, визитки, фирменные бланки, подпись к электронным письмам.  

Продумайте цветовую гамму

  • Изучите, какие эмоции вызывают определенные оттенки (к примеру, красный ассоциируется с энергией и радостью, синий — с надежностью и спокойствием).
  • Если вы собираетесь использовать бутылки, а не банки, начните с выбора цвета стекла (три самых распространенных: прозрачные, коричневые и зеленые). Подумайте, как фирменные цвета будут с ним сочетаться.
  • Попробуйте маркировать разные сорта пива разными цветами: это поможет сориентировать покупателей и привлечь внимание.

Где использовать цвета. Оформление бутылок, упаковок, здания пивоварни, сайта. 

Цветовая гамма пивной банки
Источник — Gardner Design

Выберите типографику

  • Используйте два или три шрифта, которые сочетаются между собой.
  • Учитывайте психологическое влияние шрифтов: типографика с засечками считывается как более официальная, без засечек — дружелюбная и современная, рукописная — как творческая.
  • Помните об удобочитаемости: выбирая нестандартные шрифты, проверьте, будут ли буквы различимы в маленьком размере.

Где использовать шрифты: этикетки, упаковки, сайт, визитки.

Шрифты на пивной банке
Источник — Matt Vergotis

Добавьте графику и иллюстрации

  • Используйте инструменты, которые лучше всего передают характер бренда: от забавных карикатур до стильных фото, от лаконичной графики до экспрессивных абстракций.
  • Подумайте об эффекте дополненной реальности: к примеру, сканируя фрагмент этикетки, пользователь попадает на сайт с видео, где вы рассказываете о продукте.

Где использовать иллюстрации. Этикетки, сайт, соцсети.

Графика на пивной банке
Источник — Chad Gowey

Разработайте форму

  • Решите, во что вы будете разливать пиво: банки или бутылки. Это во многом зависит от привычек целевой аудитории. Так, для пикников и барбекю больше подойдет баночный вариант, а для походов в гости к друзьям уместнее будут стеклянные бутылки.
  • Продумайте форму, которая привлечет внимание: длинную или короткую, выгнутую или ровную, классическую или оригинальную. Помните, что в любом из вариантов бутылку должно быть удобно держать в руке.
  • Разработайте форму этикеток. Они могут быть круглыми, квадратными или нестандартными, двойными (с обеих сторон бутылки) или круговыми (вокруг нее).
Дизайн пивной бутылки
Источник — Jordan Wilson

Не забудьте о деталях

  • Как вы будете закрывать бутылки: пластиковыми, жестяными или другими крышками.
  • В каких упаковках собираетесь продавать пиво: картонных или пленочных, по шесть, восемь или 12 бутылок.
  • Где люди будут пить пиво: дома или в барах понадобятся фирменные бокалы и бирдекели (подставки под стаканы).
Пивная бутылка и стакан
Источник — Kevin Kroneberger

Примеры креативного брендинга крафтовых пивоварен

В разработке брендинга поможет «насмотренность». Изучите, какие приемы использовали ваши коллеги, чего не хватает на рынке и что нового вы можете сказать. Подобрали три примера для вдохновения.

  • В основе философии бруклинской пивоварни Sixpoint лежит «безумная наука» — сочетание научного и творческого подходов. Главный элемент брендинга — узнаваемая шестиконечная звезда, которая сочетает морскую звезду (дань уважения портовому прошлому Бруклина) и древний знак качества немецких пивоваров (Brauerstern). Такой символ выглядит лаконично, хорошо запоминается и остается узнаваемым в любых размерах и форматах.
Sixpoint
Источник — brewbound
  • Left Hand Brewing формирует позиционирование на сторителлинге и отстройке от конкурентов. Клиентов привлекают историей о двух друзьях, которых не устраивал выбор пива, поэтому они решили сами сварить напиток. «Когда все идут направо, мы идем налево», — заявляют в компании, подчеркивая, что не боятся нестандартных решений. Этот тезис объясняет оригинальное название и лого в виде нарисованной руки.
Left Hand Brewing
Источник — argusleader
  • Основатель компании Hangar 24 Craft Brewery — профессиональный пилот, который когда-то пил с друзьями авторское пиво в ангаре под номером 24 (отсюда и название пивоварни), а затем решил заняться этим бизнесом всерьез. В своем брендинге компания делает ставку на пересечение двух отраслей: пива и полетов. Стремление к свободе и умение достигать новых высот воплощает лого: название компании, написанное крупным уверенным шрифтом, дополняют три горизонтальные полосы, напоминающие крылья. 
Hangar 24 Craft Brewery
Источник — justbeerapp

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!

Хотя бы 3 символа в длину.